Paola García [Introducción]:
¿Alguna vez te has preguntado cómo las empresas deciden cuánto cobrar por sus productos o servicios? ¿Has pensado en cómo el precio de tu producto puede influir en la forma en que tus clientes lo perciben y en su decisión de comprarlo o no? Si eres un emprendedor o ya tienes tu propio negocio, este episodio es para ti. Hoy nos adentraremos en el mundo de la fijación de precios, así que acompáñanos y descubre cómo puedes tomar decisiones de precios más efectivas para tu negocio. ¡Comenzamos!

[Música]

Paola García:
Hola y bienvenidos a Empresarios de a Pie, el podcast donde exploraremos los desafíos y oportunidades en el mundo de los negocios. Hoy exploraremos la fijación de precios. En este episodio aprenderemos cómo determinar el precio adecuado para nuestros productos o servicios, y cómo esta decisión puede impactar en la percepción de nuestros clientes y en la rentabilidad de nuestro negocio. Soy Paola García: y, como siempre, me acompaña Julio Zavala. Juntos compartiremos consejos útiles y ejemplos prácticos para ayudarte a tomar decisiones de precios más efectivas.

Julio Zavala:
Hola a todos, soy Julio Zavala: y estoy totalmente de acuerdo, Paola. En este episodio vamos a desentrañar los misterios de la fijación de precios, y hablaremos de conceptos clave como los modelos clásicos de fijación de precios. Estaremos proporcionando información y consejos útiles para que tú puedas establecer una estrategia clara de definición de precios —y rentable— para tu negocio.

Paola García:
Así es, Julio. Y para comenzar este tema que es sumamente interesante, vamos a iniciar con una pregunta, ¿cómo podemos determinar los precios de mi producto o servicio?

Julio Zavala:
Bueno, antes de comenzar, es necesario identificar algunos conceptos clave que estaremos utilizando a lo largo del episodio. Uno de ellos es el costo. El costo lo definiríamos como la cantidad total de dinero que una empresa gasta para producir un bien o servicio. Eso incluye los materiales, la mano de obra, la electricidad, costos directos e indirectos. El costo es un factor fundamental en la determinación del precio, ya que, obviamente, debe ser lo suficientemente adecuado para cubrir los costos de producción.

Ahora, otro concepto es el valor. El valor es la percepción que un cliente tiene sobre la utilidad de un producto o servicio, la calidad de un producto o servicio, y la relación con su precio. Es decir, lo que él está dispuesto a pagar por él. En otras palabras, el valor puede ser subjetivo y puede variar de un cliente a otro. Por ejemplo, un cliente puede valorar más un producto de alta calidad y estará dispuesto a pagar un precio más alto por él, mientras que otro cliente quizás no valore esa calidad y, por tanto, no está dispuesto a pagar esa cantidad, y podría pagar una cantidad inferior.

Otro concepto que tenemos que definir en la fijación de precios es justamente el precio, que es la cantidad de dinero que el cliente paga al final por tu producto o servicio. Este precio se determina en función de muchos factores, incluyendo tu costo, obviamente, el valor percibido del cliente, pero también las condiciones del mercado, y temas de competencia y de demanda.

Por último, mencionar un concepto adicional que se llama tarifa —normalmente en inglés le llaman fee—, que es justamente un costo que a menudo se establece como una cantidad fija por un uso específico de un producto o servicio por un periodo de tiempo. Por ejemplo, una tarifa podría ser la cantidad que se cobra por hora por el trabajo de una máquina, que está trabajando, o por una persona que hace productos de consultoría. Bueno, pueden variar en función de muchas industrias, pero son tarifas que no necesariamente impactan al precio o al costo, pero sí que al final el cliente lo termina pagando.

Paola García:
Mmm, perfecto. Y bueno, hablando del impacto, ¿cómo impactan estas diferencias entre los distintos términos al momento de fijar precios a productos o servicios?

Julio Zavala:
Bueno, el costo, el precio, el valor y la tarifa son los cuatro componentes básicos para la fijación de precios. El costo, para ti, determina el piso de tu precio —es decir, de ahí para arriba, obviamente, para ser rentables. Si el precio que tú estableces no cubre los costos, obviamente la empresa va a perder dinero. Y el valor establece —o sea, el valor que tu cliente percibe sobre tu producto— establece el techo de tu precio. Es decir, la empresa no podrá vender el producto a un precio más alto del valor que el cliente percibe. Es lo que el cliente está dispuesto a pagar por ese producto. Por tanto, el precio es el punto en el que la empresa y el cliente llegan a un acuerdo —a pesar de que no sea expreso— para el producto que tú estableces. Por lo tanto, al fijar precios debes considerar, pues obviamente, temas de costos, el valor que tus clientes perciben en tus productos. Si una empresa puede aumentar el valor percibido por el producto o servicio, entonces quiere decir que, a lo mejor, puedes incrementar los precios. O también puedes reducir tus costos para mantener tus precios.

Paola García:
Así es. ¡Oh, qué interesante! Y bueno, seguimos hablando de la fijación de los precios. Eh, y una pregunta también muy interesante es ¿qué es la fijación de precios y por qué es tan importante en los negocios?

Julio Zavala:
Bueno, la fijación de precios es el proceso de decisión de cuánto se cobra por un producto o servicio. Puede parecer muy simple esa tarea —o sea: ¿cuánto va a dar a un producto?, pues lo doy a tanto y punto, así es—. Pero la verdad es que no es tan sencillo, y quien ha estado en este dilema lo entenderá más. La fijación de precios no solamente afecta la rentabilidad de un negocio, sino también afecta cómo los clientes perciben tus productos o servicios. Fijar los precios de manera adecuada es importante por varias razones. Primero, el precio es una de las principales formas en que los clientes evalúan un producto. Sí, un precio demasiado alto puede disuadir a los clientes, mientras que un precio demasiado bajo puede hacer que los clientes cuestionen la calidad de tu producto.

En segundo lugar, el precio es un factor clave en la rentabilidad de tu negocio. Incluso pequeños cambios en el precio pueden tener un impacto muy grande en tu margen de utilidad. Y por eso es importante tener una estrategia de precios muy adecuada al momento de definir los precios de tu producto o servicio.

Paola García:
Wow, qué interesante. Y es que sí, puede cambiar mucho la percepción o la decisión de compra de nosotros como clientes. Si queremos algo bueno, creemos que es porque cuesta mucho, o si es algo malo, es porque el costo —o más bien, la calidad— es baja. Pero, hablando de este tema, ¿cómo puede la estrategia de precios afectar esa percepción del cliente y la rentabilidad también de un negocio?

Julio Zavala:
Bueno, por ejemplo, una estrategia de precios premium puede ayudar a posicionar un producto de alta calidad, mientras que una estrategia de precios de descuento puede atraer a clientes que buscan valor. Sin embargo, es importante definir que tiene que existir una coherencia entre tu producto, el precio y la calidad. Es decir, si tu estrategia de precio es premium, es porque quizás la calidad de tu producto —versus la de la competencia— es de productos premium. Entonces, la estrategia de precios de tu empresa debe estar alineada también con la marca y sus objetivos generales comerciales.

Paola García:
Mmm... tiene que haber coherencia.

Julio Zavala:
Es correcto.

Paola García:
Okay, perfecto. Y bueno, la fijación de precios sabemos que es una herramienta muy poderosa que puede ser la diferencia entre el éxito y el fracaso. Y por ello, pues también es importante hablar acerca de cómo influye la psicología y la percepción en la fijación de precios de los productos y servicios. Cuéntanos un poco, Julio, de esto.

Julio Zavala:
Mira, la psicología juega un papel crucial en la fijación de precios de los productos y servicios. Los economistas lo llaman: lo que el cliente está dispuesto a pagar —willingness to pay. Los clientes no siempre actúan de manera racional al tomar las decisiones de compra, pues influyen ciertos factores psicológicos y su disposición a pagar. La percepción de los clientes sobre el valor de tu producto o servicio se ve influenciada por una gran cantidad de factores psicológicos. Por ejemplo, los clientes pueden percibir un producto como de mayor calidad si el precio es más alto, mientras que —en un mismo ejercicio— un producto más barato puede ser percibido como de baja calidad.

Además, también hay un tema que se le llama o se le conoce como umbral de precio. Esto implica que una cantidad percibida como $99.99 versus una de $100 pesos —o dólares, o lo que quieras llamarle— es mucho más que un centavo. Es decir, la gente está más dispuesta a pagar por el de $99.99 que por el de $100. Sin embargo, algunas investigaciones de mercado han identificado el umbral de $50, donde el precio se fija en $49.99 en lugar de $51, para ganar un cierto porcentaje de clientes que no están dispuestos a pagar $51, pero que sí están dispuestos a pagar el precio del umbral.

Y aquí voy a poner un ejemplo que también tiene que ver con otras marcas, que pueden disuadir o afectar la decisión de compra del producto. Y eso es lo que le llamamos guerra de precios. Hace tiempo, una empresa mexicana muy conocida, que tiene un pastelito que tiene un gansito en su portada —aún, sí, sí, sí—, este es un pastelito muy conocido acá en México. Daba su precio, el precio de su producto, en $10 pesos. En aquel entonces, otra empresa conocida también —de galletas— sacó un producto similar, pero ellos lo daban en $5 pesos.

Paola García:
Wow, totalmente distinto, ¿no? ¡A mitad de precio!

Julio Zavala:
Entonces ahí el tema era, pues... empezó a perder mercado, obviamente. Vendía más la otra empresa de galletas. Sin embargo, bajar el precio del producto de este pastelito no era lo más recomendable, porque la gente podría percibirlo como que estaba bajando su calidad, o podría ser incluso más perjudicial que beneficioso. Entonces, lo que hizo esta empresa fue sacar otro producto similar al primero, pero cambiándole el nombre, y le puso ahora un delfincito. Ese producto lo dio en $3 pesos. Entonces, ¿qué pasó? Obviamente, le ganó el mercado a la empresa que estaba vendiendo su producto en $5 pesos. Y ya cuando pasó toda la guerra de precios —por llamarla de alguna forma— el producto del perrito desapareció, y el producto del delfín también desapareció. Entonces, al final, se quedó la empresa con el producto del ganso y no bajó para nada sus precios. Lo que voy con esto es que la fijación de precios es crucial y la psicología juega un papel muy importante.

Paola García:
¡Vaya! Y una excelente estrategia. Y bueno, hablando de esto, vamos con una siguiente pregunta, ¿qué técnicas psicológicas se utilizan comúnmente en la fijación de precios?

Julio Zavala:
Bueno, existen varias técnicas psicológicas. Una de ellas es el anclaje de precios. Esta técnica implica, por ejemplo, establecer un ancla de precios que los clientes utilizan como referencia al evaluar el precio de un producto. Por ejemplo, si un producto se vende normalmente en $100, pero está a la venta por $75, el precio original de $100 sirve como ancla, que hace que el precio de venta parezca una buena oferta. O sea, tú ves unos zapatos que venden en $800 pesos, pero esta oferta está hoy en $600, pues tú dices "¡Qué ofertón!"

Paola García:
¡Sí, lo aprovecho!

Julio Zavala:
Claro. El efecto de compromiso es otra técnica que implica tener tres opciones de precios, donde la opción del medio a menudo se percibe como la más atractiva. Por ejemplo, si te ofrecen suscripciones de una revista en línea —por decir algo— en línea por $59, en papel por $125, y en línea más la revista física por $130, entonces hace que la opción combinada parezca ser la más razonable, ya que te dan tanto la revista como la suscripción en línea. Entonces, es un efecto psicológico de compromiso, y la gente lo percibe así.

Y la otra técnica es el precio por debajo del umbral psicológico, que es lo que ya comentábamos: implica fijar el precio de un producto ligeramente por debajo de un número redondo, para hacer que el producto parezca menos costoso. Por ejemplo, la típica técnica de decir "No vale $1,000, vale $999."

Paola García:
$99... ¡Así es! Wow, qué importante pues es saber este tipo de técnicas que pueden ser muy efectivas, y también puede ser crucial entender el valor de tu producto o de tu servicio, y que además proporciona a los clientes, y te asegura que tu estrategia de precios va a reflejar ese valor. Por eso también es importante hablar acerca de ¿cómo puedo determinar cuál es el modelo de precios adecuado para mi negocio, producto o servicio?

Julio Zavala:
Bueno, esto obviamente no es una tarea sencilla, porque depende de muchos factores: la industria, tu etapa de vida del producto, el mercado. Pero bueno, tratando de acotarlo en algunos puntos que te puedan servir para determinarlo, sería que debes considerar factores como el valor percibido de tu producto o servicio, el costo de producción, la competencia —obviamente, cómo da el precio tu competencia para un producto similar en el mercado— y las expectativas de tus clientes.

También debes tener en cuenta el modelo de negocios en el que tú estás ofreciendo tus productos, y tus objetivos financieros. Por ejemplo, si tu producto o servicio ofrece un valor único que no está disponible en otros lugares, entonces quizás puedes considerar un modelo de precios basado en el valor, donde puedes tener una altura de precios más amplia. Pero si estás entrando a un mercado altamente competitivo, entonces ahí puedes considerar un modelo de precios de penetración, para atraer a clientes a tu nuevo producto que vas a incursionar. Sobre todo, el tema es tratar de considerar en qué etapa del producto estás, considerar que existen estrategias de entrada —es decir, “voy a dar el precio más bajo de lo que lo voy a dar normalmente”—, pero también considerar promociones estacionales, que a lo mejor en temporadas bajas puedes tener mejor precio para los clientes.

Paola García:
Muy bien. Eso me recuerda como al precio de introducción por producto y algunas otras ofertas, como ahorita que algunas tiendas a mitad de año hacen, pues, diferentes promociones. Bueno, también algo importante que tenemos que conocer, ¿qué factores debo de tener en cuenta al seleccionar un modelo de precios?

Julio Zavala:
Obviamente, como comentábamos, tus costos son clave, porque es tu piso. El valor percibido, la competencia también tienes que considerar. Pero, eh, obviamente también tus objetivos como empresa.

Sin embargo, también tienes que estar revisando constantemente el mercado. Yo haría investigaciones de mercado, ya que esto nos ayuda a entender y determinar a qué precio puede ser más atractivo para tus clientes, y que seas competitivo, aparte, en el mercado. También se vale que estés ajustando precios: que des un precio ahorita, y si no te funciona, lo muevas después. Y estar revisando de forma regular tu estrategia de precios, para asegurarte de que sigue siendo totalmente efectiva, porque los mercados también cambian con el tiempo. No significa que lo que funcionó en el pasado no puede funcionar también en el futuro.

Paola García:
Perfecto. Y después de esto, otra pregunta que es también muy interesante, ¿qué circunstancias podrían requerir un cambio en mi estrategia de precios?

Julio Zavala:
Bueno, obviamente hay circunstancias que cambian todo el tiempo. Por ejemplo, tus costos pueden incrementarse —tus costos de producción, me refiero—, y es posible que necesites ajustar tus precios para mantener tus márgenes de ganancia. Del mismo modo, si estás entrando a un nuevo mercado o lanzando un nuevo producto, es posible que necesites experimentar con diferentes estrategias de precio para ver qué funciona mejor. También puedes necesitar cambiar tus precios en respuesta a lo que están haciendo tus competidores.

Paola García:
¡Increíble!, ¿no? Pues hay que estar en constante monitoreo. Y bueno, otra pregunta también muy interesante es, ¿Cuáles son los modelos básicos o clásicos para la fijación de precios? Platícanos un poco al respecto.

Julio Zavala:
Bueno, existen algunos modelos que funcionan en la teoría, algunos no en la práctica, pero bueno, los comento. Precios basados en costo: es el enfoque más simple. Tú, desde tu costo, simplemente le sumas una cantidad o un porcentaje. Es fácil de calcular, pero se basa en una perspectiva interna que ignora cómo están los competidores y lo que los clientes están dispuestos a pagar. Sí, sin embargo, hay quien lo hace.

• Precios basados en valor: este enfoque considera el valor del producto o servicio para el cliente, la cantidad que está dispuesto el cliente a pagar, y se establece un precio que refleje ese valor. No considera el costo, simplemente cuánto está el cliente dispuesto a pagar.
• Precios competitivos: este modelo se basa en los precios de los competidores y establece un precio que sea competitivo en el mercado. Es decir, ver la competencia y establecer un precio que sea razonable en función de ella, pero que también permita tener un beneficio.
• Precios de penetración: este enfoque se da cuando una empresa establece un precio inicial generalmente bajo para atraer clientes y ganar cuota de mercado. Y una vez que se establece la base de clientes, entonces ya puedes incrementar los precios de los productos.
• Decremento de precios: este enfoque implica establecer un precio inicial alto para un producto o servicio, y luego reducirlo gradualmente a medida que el producto se vuelve más común.
• Precio de paquete: este enfoque se basa en agrupar varios productos o servicios y ofrecerlos a un precio reducido.
• Precio psicológico: se basa en la idea de que ciertos precios son más atractivos para los clientes que otros. Por ejemplo, los precios que terminan en .99 suelen ser más atractivos que los precios redondeados.
• Estrategia de precios premium: como ya lo comentamos, este enfoque implica un precio alto para un producto o servicio, para transmitir una imagen de alta calidad o exclusividad.
• Estrategia de precios de descuento: implica ofrecer descuentos temporales en los precios para aumentar las ventas a corto plazo.

¿No sé si has visto incluso empresas que tienen descuentos todo el tiempo? Sí, incluso por temporalidad.

Paola García:

Así es. Bueno, la elección del modelo de precios adecuado sabemos que es crucial para el éxito de cualquier negocio. Así que, bueno, en este episodio hemos abordado temas esenciales para asegurar la identidad de tu negocio en el mundo empresarial. Esperamos que toda la información que te proporcionamos te ayude muchísimo a fortalecer la presencia de tu marca, y te permita operar en el mercado con mayor confianza y seguridad. Gracias por acompañarnos. Mi nombre es Paola García, y me da mucho gusto estar contigo.

Julio Zavala:
Gracias, Paola. Queremos seguir siendo tu aliado en el camino del emprendimiento. Por eso te invitamos a suscribirte al podcast y a comunicarte con nosotros enviando tus preguntas, comentarios y sugerencias a podcast@zavalaaguilar.mx. Y para quienes nos ven en YouTube, si te gustó este episodio, por favor dale clic en Me gusta y compártelo con tus amigos. Y si no te gustó, pues dale dos veces clic en No me gusta. Soy Julio Zavala y esto fue Empresarios de a Pie. ¡Hasta la próxima!

[Música]

Paola García:
Empresarios de a Pie, una producción de Zavala Aguilar.