Paola García [Introducción]: ¿Alguna vez te has preguntado cómo crear una marca impactante para tu negocio? Si eres un empresario de a pie o estás pensando en emprender, este episodio es para ti. Hoy hablaremos sobre tu marca y los fundamentos para crear una identidad sólida para tu negocio, un tema esencial para cualquier emprendedor que busca destacar en el mercado y conectar con su público objetivo. Acompáñanos y descubre cómo definir tu marca, entender la importancia de la audiencia a la que debes dirigirte y desarrollar una estrategia de posicionamiento efectiva. ¡Prepárate para llevar tu negocio al siguiente nivel! ¡Empezamos!

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Paola García: Hola, ¿qué tal? Bienvenidos a Empresarios de a Pie, el podcast donde conversamos sobre los desafíos y oportunidades que enfrentamos en el mundo de los negocios. Aquí abordaremos temas legales, fiscales, marketing, recursos humanos y mucho más. Todo para ayudarte a crecer y prosperar en tu camino al emprendimiento. Soy Paola García y me acompaña Julio Zavala. Juntos compartiremos nuestras experiencias y conocimientos para guiarte hacia el éxito. Y en el episodio de hoy hablaremos sobre tu marca: fundamentos para crear una identidad sólida para tu negocio.

Julio Zavala: Hola a todos, soy Julio Zavala y, efectivamente, hoy vamos a hablar sobre un tema esencial para cualquier emprendedor: cómo desarrollar una marca sólida y atractiva que te permita destacar en el mercado y conectar con tu público objetivo.

Paola García: Así es. Y para comenzar, mi querido Julio, es importante empezar con una definición sobre qué es la marca. Pero también, importante decir cuáles son esas características básicas que conlleva una marca.

Julio Zavala: Sí, mira, una marca es la percepción que los consumidores tienen sobre una empresa, producto o servicio, basada en las experiencias y emociones asociadas a lo largo del tiempo. Y la marca no solo incluye elementos visuales como su nombre, logotipo, eslogan, tipografía, colores... sino también aspectos intangibles como la promesa de valor, la personalidad, el posicionamiento y la propuesta de valor. Estas características ayudan a diferenciar una empresa de sus competidores. Además, construyen la reputación y un valor en el mercado, y establecen una conexión emocional con tu público objetivo. Y para desarrollar justamente una marca sólida, es muy importante tener en cuenta la audiencia a la que te diriges, el comportamiento de la marca en el mercado, y cómo se comunica y se cumplen las promesas a lo largo del tiempo.

Paola García: Bueno, ahorita me vienen a la mente algunas marcas muy exitosas que han logrado destacarse en sus respectivos mercados, debido a la combinación de elementos como la innovación, la calidad de sus productos, su comunicación eficaz y una sólida identidad visual.

Pero cuéntame, ¿por qué son exitosas esas marcas?

Julio Zavala: Mira, para crear una marca exitosa es fundamental comprender las necesidades y deseos de tu público objetivo. Pero algo muy importante es también que tú establezcas la misión de tu negocio, porque aquí, cuando tú alineas una misión a algo que tu público objetivo busca, es cuando se crea una conexión poderosa. Porque creas, más allá del hecho de vender, un movimiento. Creas el hecho de que no te interesa el dinero, te interesa dar una solución. Y tu marca es esa solución. Y su propuesta de valor es única y te guía justamente a que te posiciones diferente sobre el resto de tus competidores. Entonces, si tú alineas justamente la misión y la visión de tu empresa, aunado a lo que tu público objetivo quiere, es una propuesta muy poderosa y la gente te llega. Y vemos casos, de repente, de personas que están a las 5 de la mañana afuera de tu negocio esperando a que abras, porque creen más allá del hecho de que tú vendas, creen en lo que tú compartes y en lo que tú promueves.

Paola García: Claro, qué interesante. Bueno, también hay algo importante que te quiero preguntar: ¿por qué es importante tener una marca sólida y bien definida?

Julio Zavala: Bueno, construir una marca sólida y bien definida es todo para un negocio. Esto nos ayudará a diferenciar nuestro negocio de un competidor, ya que creamos una conexión emocional con nuestro público objetivo. Además, construimos reputación y valor de nuestra empresa. Una marca fuerte facilita mucho su promoción y reconocimiento, lo que puede aumentar la lealtad de nuestro cliente, y evidentemente, esto se traduce en la generación de ventas.

Paola García: ¡Oh, wow! Ahora entiendo muchos factores interesantes sobre las marcas. Y bueno, ¿por qué es importante conocer a nuestro público objetivo y cómo podemos identificarlo? Es algo que a lo mejor muchas marcas o muchos nuevos emprendedores quisieran saber.

Julio Zavala: Mira, un error es creer que nuestra marca es para todos y para todo. Entonces, tenemos que crear una marca que haga sentido al público al que nos dirigimos. Y para eso es esencial conocerlo, ya que nos permite adaptar la empresa, los productos y los servicios, y también la comunicación que hagamos a nuestra audiencia. Esto nos ayuda a identificar nuestro público perfectamente, y podemos realizar investigaciones de mercado, encuestas, o incluso observar tendencias y hábitos de compra para empezar a ubicar perfectamente a quién nos dirigimos y alinear la marca justamente a ese mercado.

Paola García: En este mismo sentido, ¿cómo podemos segmentar nuestro público objetivo y por qué es útil hacerlo?

Julio Zavala: La segmentación del público objetivo implica dividirlo en grupos más pequeños, segmentos más homogéneos, que tienen necesidades, deseos y características similares. La segmentación es útil porque nos permite, como empresa, adaptar un mensaje de marketing y comunicación a cada grupo específico, y que haga sentido a cada uno de esos grupos. De tal manera que maximizamos la efectividad y logramos una mejor conexión con ese público

Paola García: Mmm, qué interesante. Por eso la segmentación… pues bueno, es importante hacerla. Podemos utilizar diferentes criterios: demográficos, geográficos, psicológicos y de comportamientos. Y voy con otra pregunta también muy interesante, Julio: ¿qué es la personalidad de marca y cómo podemos crearla?

Julio Zavala: Mira, la marca tiene una personalidad. Muchas veces no lo vemos así, pero tiene una personalidad. Y esa personalidad es el conjunto de características humanas asociadas a una marca. Una de ellas, tan banal, es como decidir si, cuando publicamos por ejemplo en redes sociales, vamos a hablar de “tú” o de “usted”. De tal manera que tenemos que establecer un tono de voz, un estilo, y valores y emociones.

De esta manera creamos una personalidad de marca. Y también tenemos que incluir elementos de otro tipo, como pueden ser el eslogan, logotipo, diseño del sitio web… Todo esto tiene que estar alineado justamente a esa personalidad que queremos transmitir. Si vamos a usar colores oscuros, negros, colores claros… todo depende de qué personalidad le queramos dar a esa marca. Además, debemos de contar con una historia, una historia que haga sentido.

Y aquí el storytelling juega un papel muy importante.

Paola Zavala: ¡Ay, perfecto! Oye, y preguntarte también: ¿cómo podemos ya nosotros desarrollar una estrategia efectiva de posicionamiento para nuestra marca?

Julio Zavala: Para desarrollar una estrategia de posicionamiento efectiva, es necesario identificar y comunicar claramente los atributos únicos de nuestra marca, ya sea que se trate de nuestra calidad, la innovación o el servicio al cliente. También debemos considerar la competencia y las preferencias del público objetivo para definir un posicionamiento que sea atractivo y diferenciador. Algo también a considerar es que, hoy día, el público objetivo ya no toma decisiones basándose solamente en un anuncio que vio en internet, sino que empieza a tomar decisiones basadas en grupos de WhatsApp, comentarios en redes sociales, en podcasts o en líderes de opinión. De tal manera que es necesario cubrir esos canales para posicionar la marca.

Paola García: Hay algo muy interesante que te quiero comentar, Julio. Por ejemplo, para tomar una decisión —y me voy a poner como ejemplo—, cuando quiero comprar algo, siempre recurro a las opiniones que se generan en algunos blogs o incluso también en las redes sociales. Sobre todo ahorita se está manejando mucho una estrategia con los influencers, ¿no?, que a lo mejor ciertas marcas les regalan productos para que ellos los prueben y después den su opinión respecto a ciertos productos. Yo lo hago mucho cuando quiero comprar un maquillaje; siempre recurro a expertas en maquillaje. Y sobre todo son personalidades que prueban esos maquillajes y te dicen: "te conviene", "no te conviene", o "esta marca ofrece esta tarifa de costo y puedes encontrar una opción mucho más barata". Entonces tú tomas la decisión de qué es lo que sí compras y qué está recomendado. Esta es una estrategia que ha funcionado mucho y ahorita está muy en tendencia. ¿Qué nos puedes comentar de esto?

Julio Zavala: Como comentaba, ya no únicamente es que se ve influenciado por alguna publicidad que ve en redes o en medios tradicionales, sino que ya se informa. Sí, es… anteriormente lo que nosotros hacíamos, antes de la era de las computadoras, era que le preguntábamos a nuestros amigos, a los vecinos, a nuestros familiares sobre algún tema, y ellos nos hacían recomendaciones. Y en base a eso, en base a toda la información recopilada que teníamos, tomábamos esa decisión de compra. Entonces, ahora, con los medios digitales, eso sigue… nada más que ahora se aprovecha de forma diferente. Y es lo que se conoce como el dark social.

Paola Gacía: ¡Oh, perfecto! Ahora entiendo el porqué tenemos algunas marcas preferidas o algunas que nos gustan más que otras. Y bueno, importante también preguntarte: ¿cómo se relaciona la propuesta de valor con la reputación de mi marca?

Julio Zavala: Bueno, la reputación de la marca es todo. Es todo lo que tenemos. Influye en la percepción que tienen los clientes y el mercado sobre nuestra empresa. Una propuesta de valor clara y convincente genera confianza y credibilidad, lo que va a mejorar la reputación de la marca. Y, a su vez, impulsa el crecimiento, la retención y la recomendación de otros clientes, lo que se da en el fenómeno de boca en boca.

Paola García: ¡Excelente! Por eso es muy importante asignar algunos recursos para la construcción de una marca sólida. Y preguntarte también: ¿cómo se puede construir una buena reputación de marca?

Julio Zavala: Es fundamental establecer y comunicar claramente los valores y principios de la empresa. Y entonces tenemos que cumplir justamente con esos principios y valores que nosotros representamos como marca, además de cumplir con la promesa y compromisos que estamos comunicando. También, implementar prácticas comerciales éticas y transparentes en todas las áreas de la empresa, desde nuestra cadena de suministro hasta los clientes con los que trabajamos. También es necesario que recordemos que construir una buena reputación de marca es solamente el primer paso —y, de hecho, es el más sencillo— porque el segundo paso sería mantener esa buena reputación de marca y, si se ve comprometida, recuperarla, que es la parte complicada. Por lo cual podríamos hacer uso de un protocolo de crisis de reputación.

Paola García: ¡Wow! ¿Pero qué es un protocolo de crisis de reputación y, además, cómo nos puede ayudar a proteger nuestra marca?

Bueno, básicamente un protocolo de crisis es un documento que contiene un conjunto de lineamientos, de acciones y comunicación en caso de que la marca pase por un momento complicado que pueda afectar su imagen. Es básicamente un plan ante una eventualidad, para tratar de mitigar el riesgo que pudiéramos tener ante una marca. Este protocolo incluye la identificación de posibles riesgos y la asignación de roles y responsabilidades en caso de la crisis, estableciendo un proceso de comunicación interno y externo para elaborar un plan de acción en caso de que la reputación se vea afectada.

Paola García: Ahorita me hiciste recordar un ejemplo de este tipo de crisis de reputación que está muy sonado en las redes sociales. Es el caso de un canal de televisión de videos, que por ahí tuvo un evento del Día de las Madres. Invitaron a varias mamás y hubo un pequeño percance… o bueno, más bien un gran percance. Por ahí el conflicto con una cantante que subió al escenario a dar su show, y parece ser que su manager tuvo por ahí algún problema con ella. Se hizo una problemática fuerte, y entonces pues salió despedido el manager, que también formaba parte de este canal de televisión. Y resulta que la marca salió, dio disculpas y se deslindó de esta persona que colaboraba con ellos. Entonces, es un ejemplo quizás de este tipo de crisis de reputación, donde la marca quiere conservar la imagen de que es una marca con buena reputación, que está a favor de la mujer y en contra de la violencia que se suscitó en ese evento.

Julio Zavala: Sí, definitivamente es importante desarrollar un código de conducta y un protocolo de crisis de reputación que refleje justamente los valores y principios fundamentales de esa empresa. En el caso que comentas, es imperante establecer algún mecanismo de retroalimentación y comunicación abierta con los clientes, empleados y socios, ya que esto definitivamente nos puede afectar. Además, podríamos ya —como final— implementar un sistema que esté monitoreando en redes sociales lo que sucede posterior a nuestras acciones. Por ejemplo, en este caso que comentas, sería muy interesante dar seguimiento a ese hecho para ver cómo se va comportando en el futuro, con respecto a las acciones que la empresa está implementando.

Paola García: Claro, vamos a seguirlo muy de cerca. Y bueno, regresando y hablando más acerca de la importancia de nuestra marca, de invertir en ella… ¿cuál es la importancia de invertir en nuestra marca?

Julio Zavala: Bueno, en etapas tempranas de un negocio, esta pregunta es muy recurrente entre los emprendedores de a pie. Porque ellos dicen: "¿Cómo voy a invertir en mi marca si yo lo que quiero son ventas? Quiero invertir en maquinaria, quiero invertir en inventario… ¿y cómo es que yo voy a invertir dinero en que la marca sea sólida?". Para mí, es importante construir una marca sólida desde el día uno de nuestro negocio, porque es reconocible que es necesario invertir en ciertos servicios que nos ayudarán en el futuro a desarrollar y mantener una identidad atractiva en el mercado. Aunque la inversión inicial puede parecer un gasto —como ya lo comentamos— considerable, y un punto de disyuntiva entre “¿gasto en esto o en otra cosa?”, sí es importante ver ese gasto —o esa inversión— como una apuesta a largo plazo que generará beneficios en el futuro. Y algunos servicios clave que debamos considerar al momento de que contratemos algún tercero para fortalecer justamente la marca incluirían investigación y desarrollo de productos, diseño gráfico, marketing digital, publicidad tradicional, como anuncios en radio, televisión o prensa, patrocinios y eventos para aumentar la visibilidad de marca, y, desde luego, capacitación y desarrollo del personal para mejorar la experiencia del cliente. Ya que cuando contratamos servicios, es fundamental evaluar a cada uno de ellos —y sobre todo a los proveedores, a nuestros socios de negocio con los que vamos a estar trabajando.

Paola García: ¡Excelente! Bueno, esperamos que en este episodio hayas aprendido muchísimo, porque abordamos temas clave para llevar nuestra marca al siguiente nivel: desde la importancia de la buena reputación de nuestra marca hasta el papel fundamental de los proveedores adecuados. Así que esperamos que toda esta información te sea de gran utilidad y te ayude a impulsar el crecimiento y éxito de tu emprendimiento. Gracias por acompañarnos. Mi nombre es Paola García.

Julio Zavala: Gracias, Paola. No olvides suscribirte al podcast y mantener la comunicación con nosotros enviando tus preguntas a podcast@zavalaaguilar.mx. Y para quienes nos ven en YouTube, si te gustó este episodio, dale clic en "me gusta" y compártelo con tus amigos.

Y si no te gustó… dale dos veces clic en "no me gusta". Soy Julio Zavala y esto fue Empresarios de a Pie. ¡Hasta la próxima!

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Paola García: Empresarios de a Pie, una producción de Zavala Aguilar.